Os Estudos do Consumo nos ensinam que, toda vez que um consumidor escolhe um produto, ele está comunicando algo para o mundo. Ribeiro avalia que a escolha de um determinado bem equivale a uma mensagem como ‘eu escolhi este produto entre tantos outros’ (RIBEIRO et al., 2003, p. 31). Nos últimos 10 anos, a escolha ou não de determinadas marcas, produtos ou serviços passou a ser utilizada, cada vez mais, pelos consumidores, como uma arma para defender ideias, valores e posicionamentos políticos, num ambiente de consumerismo político e consumo de ativismo (DOMINGUES; MIRANDA, 2018) crescentes nos grandes centros urbanos mundiais.

Não adquirir certas mercadorias produzidas por essa ou aquela corporação serve, em algumas circunstâncias, como protesto, atingindo as empresas no seu ponto mais vulnerável: o caixa. O boicote a empresas através da não aquisição de seus produtos e/ou serviços passou a ser chamado, mundialmente, de buycott. Uma tomada de iniciativa de repúdio e protesto contra posturas e atitudes de algumas corporações, normalmente relacionadas ao desrespeito a questões ligadas aos direitos humanos ou dos animais, ao comércio justo e à responsabilidade socioambiental.

Kotler, Kartajaya e Setiawan avaliam que, “com a maior sofisticação da sociedade, o consumidores vão buscar cada vez mais satisfazer necessidades humanas mais elevadas e as necessidades básicas se tornarão secundárias” (2010, p.101). Desta forma, as questões ligadas aos impactos sociais, econômicos e ambientais receberão cada vez mais atenção na sociedade de consumo em rede.

As campanhas que incentivam o buycott ganham espaço crescente na internet, com inúmeras manifestações criativas, muitas delas em forma de memes, vídeos humorísticos e paródias a logomarcas ou campanhas publicitárias institucionais. Este fenômeno é chamado de terrorismo de marca e tem a internet como palco de disputas discursiva e simbólicas (KEEN, 2009; DOMINGUES, 2013). Esse fenômeno relativamente recente, derivado das nossas relações em rede, especialmente a partir da criação das redes sociais digitais, tem modificado o comportamento de empresas e profissionais de marketing, que não podem deixar de expor suas marcas no ambiente digital, mas se sentem desafiados sobre como lidar com os enunciados proferidos pelos consumidores de forma nem sempre amistosa.

Trippi observa que estamos vivendo a “era da delegação de poder”. Nela, vemos emergir a possibilidade dos cidadãos desafiarem o poder das instituições arraigadas, através da cultura colaborativa. Esse cenário diz respeito tanto à esfera privada quanto à esfera pública, com a internet modificando, radicalmente, também a relação dos cidadãos com as instituições governamentais e com os governantes e candidatos a cargos públicos.

Alvo de disputas constantes, o poder tem se deslocado das instituições que sempre governaram de cima para baixo, sonegando informações, dizendo como devemos cuidar de nossas vidas, para um novo paradigma de poder, distribuído democraticamente e compartilhado por todos nós. (TRIPPI apud JENKINS, 2008).

Referências

DOMINGUES, Izabela. Terrorismo de marca: publicidade, discurso e consumerismo político na rede. Rio de Janeiro: Confraria do Vento, 2013.

DOMINGUES, Izabela; MIRANDA, Ana Paula de. Consumo de ativismo. Barueri: Estação das Letras e Cores, 2018.

JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Editora Aleph, 2008.

KEEN, Andrew. O culto do amador. Como blogs, MySpace, YouTube e a pirataria digital estão destruindo nossa economia, cultura e valores. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2009.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

RIBEIRO, Júlio; EUSTACHIO, José, TALENT, Equipe. Entenda propaganda: 101 perguntas e respostas sobre como usar o poder da propaganda para gerar negócios. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2003.